21世纪以来，全球科技创新进入空前密集的活跃期，尤其是在世界经历了2008年金融危机的萧条后，新一轮技术革命和产业变革正在重构经济结构，以a(人工智能)、b(区块链)、c(云计算)、d(大数据)等为代表的新技术逐渐成为企业创新的核心竞争力，以此同时，随着创新的大潮，企业也面临了许多新的危机。本次讲座就我在国际公共关系大会上的演讲主题“创新中的社会责任”基本内容结合当下的环境，分享有关危机管理的一个侧面。
企业公关危机为什么越来越多了?主要是两个原因：一是遇到的危机确实多了。比如全球化的大环境，企业之间的竞争日益加剧，你中有我我中有你、不确定性因素增多……当今世界上500强企业大都是跨国公司(全球跨国公司已超过8万家)，由于其中一家分公司、某一款产品造成的危机就可能波及全球。比如2019年初波音737-800max发生了空难后，全球约5000亿美元的订单被取消，公司市值蒸发了418亿美元，雪上加霜的是当媒体采访时波音员工时说的那句：“我不会乘坐波音飞机。”至今，大批组装好的这一型号的飞机还趴窝在停机坪上风吹日晒。类似的危机也从天上的飞机到地上跑的汽车，乃至日常不离身的手机，层出不穷。
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二是公众知道的危机多了。传统媒体时代，一家企业在一个地区发生了危机事件后，主流媒体如果没有报道，广大公众不会知道，或者知道时已是时过境迁了。而现在每个人的手机都是一个直播台，但凡发生了危机，无论真相如何，首先拿出手机即刻实时直播，成为谈资和舆论关注的焦点，理论上说可以瞬间传遍世界。智能手机普及后曾经的一项调查显示：全世界手机用户约50亿，人均每天使用5.4小时，平均每人不超过9分钟就会看一次手机(大家说不到9分钟)。这种信息获取的方式已深深融入到了人们的日常生活。因此，我们每天都主动或被动的被有关危机的新闻包围着，企业时时刻刻被危机困扰着，不是在一次危机的处理中，就是在下一次危机的路上;这已成为了企业生命周期的常态。
企业危机管理方面的书籍十年前就已有上千种了，但不管你把学问做的有多深，出了危机总得面对公众，其基本原则是：你绝对不可以改变事实，但可以改变公众对你的态度。让公众对真相尽可能的了解、对危机发生的成因抱有理解，或许就是企业度过这次危机的开端。
为什么要强调这一点?就是因为除了不可抗的天灾人祸以及知法犯法发生的恶性危机，企业必须承担相应的法律责任外，还有大部分危机是由于企业管理、机制、标准及质量等等缺位或不健全造成的。对于此类危机事件把真相坦诚公布，积极应对，有效整改，是尽快止损的唯一出路。尤其是正处于在各个领域创新中的企业，公开创新发展中存在的问题、技术的不完善、承担创新过程中的社会责任，是当前处于第四次工业革命和数字化转型时期的企业须引起高度重视的。企业不创新(尤其是技术创新)就没有核心竞争力和生存发展的空间，但是创新中的企业也要承担由于创新所发生危机中的责任，因为创新不能成为企业出现危机的挡箭牌。
源于2008年的金融危机，首先表露出的是美国楼市泡沫，而造成楼市泡沫破裂的原因，学界业界通常归结为：资产高度证券化形成的次贷危机。但是我们仍然不能认为这是根本，而根本的原因是社会责任的缺失，这种缺失包括了以下几个方面：首先从美国政府方面，为了刺激美国经济，美国政府采取了极为宽松的市场准入政策，放松准入标准;其次金融监管部门失职造成监管不力，在泡沫出现时，美联储一边在加息，一边又在鼓励多种次贷，尤其是对一些欺诈性的贷款，如：零首付、零利率等置若罔闻;而大批的金融企业、银行、投行、保险公司为了追求利润推出了多种高风险的金融衍生品，实行“掠夺式的贷款”，各参与方只顾利益，不顾风险，不惜把风险转嫁到美国国民乃至世界人民身上。雷曼兄弟即将破产，还在世界各国借钱。因此我们说社会责任的缺失是最终导致危机爆发的原因。
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这里面存在一个技术性的问题，有人说祸根是次贷，其实次贷本身无罪，企业追逐利润也没有错，但控制次贷和创造这些衍生品的机构有责任把其中的风险告诉社会和投资人。这就提醒我们的企业在创新过程中，必须注意到社会的公众利益，必须担负起社会责任。国际it领域内的每一次创新都会带来高额的利润，但同时不少带着漏洞的新产品的推出所造成的用户信息泄密、被攻击等损失，往往要花费大量的社会成本补救，用户要不断的打补丁、添加防火墙。仅因为windows xp漏洞寻求帮助的信息前些年在网上就可检索出几百万条。可见一方面是高额利润一方面是用户风险。
目前当各it巨头都在启动数字化战略时更应该注意在技术创新的同时更多的考虑给社会公众带来的风险。创新是企业发展的重要战略，即包含了产品创新、技术创新、制度创新、管理创新等。当某一次创新面临不同的企业成本，同时也面临不同的社会利益选择时，企业应当宁可花费高成本，也应顾全社会长远利益。因为只有这样社会总成本才会降低，而企业自身也会长远地受益。我们知道，当年发生的丰田汽车召回案其背后有两个事实值得我们深思：一方面是十年来丰田的产量增长了一倍，而另一方面是不断的压缩零配件采购成本和不断简化开发和试验程序，这是以质量和信誉为代价的扩张泡沫。这种扩张已经突破了社会责任的道德标准。
纵观国际国内一些知名企业出现危机乃至破产，其内在原因不少是由于在快速发展期，一味追求控制成本而忽略了质量与品质，放松了产品管理最终潜伏下危机。法国空客315飞机投入航线后，波音公司急于推出一款竞品，就在原型号的737-800上换上大推力的发动机，由于发动机口径增大又加长了起落架，为平衡重心的移动又改进自动驾驶系统…而这一系列改变造成飞机操纵性能的变化没有对飞行员进行应有的培训，导致半年的时间里连续两次同类性质的空难发生。
美国作家鲁恩·本尼迪克特在她六十年前的作品“菊与刀”中描述了中国儒家文化在日本的走样，她说儒家文化中的“忠”“孝”“仁”的“仁”是被排斥在日本观念之外的。而如果把她的观点沿用到z6尊龙平台的文化上，“忠、孝”可理解为雇员对公司和雇主的责任，而被排斥的“仁”恰恰是对社会的责任。因此，有责任的创新工程才是当前我们应当推崇的、企业成功的不二法则。
在实施社会责任的过程中，政府、企业、媒体等组织，都应当把自己作为社会个体。面对个体与国家公共利益的关系、与人类社会的利益的关系，社会个体的利益首先要让位于更高层面的利益。其次政府、企业、媒体都应是社会责任体系中相互影响、相互制约、相互促进的一个单元。某一届政府也不能为了任期内的业绩而追求短期利益。比如在十年前一个城市管理者在四年一任的期间可能完成三条环城公路，但是技术条件和资金限制却只能完成几公里的地铁，于是大家纷纷修公路摊大饼。十年后当错纵的公路挤占了大批绿地，大量的汽车废气污染了环境、交通严重拥堵时，人们才考虑到修地铁，这不能不说是政府的失责。
当然当我们面对社会上众多所谓养生专家行骗，面对众多影视节目以灯红酒绿作背景而偏离社会主义的核心价值体系时，我们也会对媒体发问，如何把握好吸引眼球与真实性的关系，如何把握好真实性与健康性的关系，媒体的责任是什么。在履行社会责任的过程中，有两条衡量的标准，一条是法律层面的社会责任，一条是道德层面的社会责任。对于法律层面的责任必须遵守，如果一个企业破坏了环境，生产了有毒奶粉，这个企业就谈不上责任，也是无法生存的。这可以归纳为“见利忘法”，在履行法律层面的责任的基础上，企业要主动考虑道德层面的责任，比如我们谈到创新中的责任，这可以归纳为“见利忘险”，这个风险是社会的潜在的风险，这个风险会危及他人，当然也会最终危及自己。因此，社会责任最初的目标是利他的，而最终也会利己。
作为应用新能源的电动汽车无疑是交通工具的发展方向，也是资本关注的重点，在同业竞争中“高续航里程”和“高能量密度”的核心是几千块单元组成的电池和电源管理系统，这几千块小单元电池若有一块短路就可能引起瞬间高温起火，仅去年4月一个月国内就有13辆5个品牌的电动汽车发生自燃，这本是不争的事实，但厂商在面对公众时却强调说“相比传统燃油汽车自己的电动车自燃占比低的多”这一态度与今年车展上的“我们绝不妥协!”类似，把本来创新过程中的缺陷变成了企业声誉问题并危及到品牌价值。
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公关行业与政府、企业、媒体同处于一生态链，因此也必须积极履行社会责任。同时企业社会责任作为公关领域的实操业务，公关行业还要负担起社会责任的专业化问题，做一个社会责任创新的启动者和专业技术的支持者。
世界著名的公共关系专家、博雅公关公司创始人、董事长夏博新(harold.burson)先生在谈到企业社会责任和公共关系的定义时说，衡量一个企业是否对社会负责，首先要看能否盈利，对员工及其他利益相关方负责，然后还要看它能否预见到社会的变化，并对变化做出适当的回应。进而，夏博新对企业公关人提出在新时期应当扮演的四个角色：企业的探测器、企业的良知、企业的传播者和企业的监视器。我在这里与各位分享他的观点，是因为赞成并推崇他的见解。因为，首先说公共关系如他所述的四个角色，那我们的职能就不仅仅是传播，作用就不仅是手脚，而是头脑，是良心。公共关系应当承担更多的社会责任，这是指对我们的客户。其次，要作企业的良知，首先要自律。当现代公共关系在中国、在世界快速发展的大好形势下，面对社会上存在的不规范、不专业的公关现象，我们有必要经常回顾起始点，反思那些公关创业者、思想家们的至理名言。比如讲真话、比如公众必须被告知实情……
现代公共关系的创始人爱德华·伯纳斯在上世纪二十年代出版的经典著作“舆论明鉴”中明确指出：由于公共关系从业者具有影响大众意见的能力，也为他们增加了一种道德责任，这个道德责任，要求他们不单对客户负责，也要为整个社会负责。这些底线和原则恐怕那些为绯闻网红、艺人工作的所谓公关们不会知道，或许他们就不是专业的公关人。如果丢失了这些基本原则，再有好的传播技术，再有好的传播手段，即使网络平台到了web3.0、4.0，即使普及了4g、5g，你的企业可能兴盛一时，但一定不能持续发展。我想这就是创新中的责任。
作者与夏博新(时年88岁)合影
郑砚农 国务院发展研究中心国际技术经济研究所、世界发展研究所原秘书长、研究员。著有《我看公关这十年》《网路世界的电子商务》等书。
