9月11日下午,“79元的意义”这条微博话题冲上热搜榜,引发网友讨论。有人说79元是“两天的生活费”,也有人说“可以买一周的水果和酸奶”,还有人说“能干什么也许不确定,但赚到它至少要半天工作量”。
为79元怼人,李佳琦“翻车”了
时间拨回前一天,9月10日,知名主播李佳琦在带货一款花西子的眉笔时,被直播间网友质疑“花西子的眉笔越来越贵了”。看到消息后,他不耐烦了:“哪里贵了?这么多年一直都是这个价格好吧,不要睁着眼睛乱说。国货品牌很难的,都找找自己原因,这么多年了工资涨没涨?有没有认真工作?”李佳琦此言一出,迅速引发网友热议,但舆论形势基本呈现“一边倒”的局面,即对他的指责。
何以犯众怒?原因有很多。
首先,作为消费者,质疑商品“贵”是非常合理的行为。何况,与同类产品相比,花西子的这款眉笔的确不便宜。据统计,花西子眉笔折合每克980多元,可以买近2克黄金。按同样的单位换算,植村秀经典砍刀眉笔每克仅58.82元。
与大多数国产品牌走中低端路线不同,成立于2017年的花西子定位中高端市场;靠着李佳琦的流量加持,两三年间在国产彩妆品牌中脱颖而出。据测算,花西子散粉按克计算的话比香奈儿还贵。花西子散粉售价169元,净含量8.5克,单价19.88元每克,而香奈儿散粉售价590元,净含量30克,单价19.67元每克。
当然,“贵”不应该成为品牌的原罪,品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器。奢侈大牌之所以成功,在于其系统打造的品牌价值。如果有一天花西子能拥有与ysl、chanel香奈儿美妆等同的品牌价值资产,试问还会有多少人会质疑它价高?
“李佳琦之怒”,错在了哪
作为合作方,李佳琦对花西子品牌的维护并没有错,但他却不该在辩解时将情绪的矛头对准消费者。
李佳琦,何许人也?他年入上亿,粉丝千万,是直播带货一哥,也是国内名气最高的网红之一。但曾几何时,没有高学历和优渥背景的他也只是一个普通人,他也曾“搬过砖”,也曾勤勤恳恳地打工。
直到后来赶上了直播的风口,凭借着出色的口才能力和坚持、努力,让他脱颖而出。
但正如“没有所谓的马云时代,只有时代中的马云”,时代红利之于李佳琦的成功要远远大于他的个人能力。没有李佳琦,也会有王佳琦、张佳琦......所以,李佳琦并不是“必需品”,消费者看中的是他良好的带货沟通能力,看中的是物美价廉的产品。
曾经的李佳琦,会在推荐产品时说“学生美眉如果觉得贵,我们还有别的,也很好,价格更划算”,会说“我就是要给你们拿到最低折扣”,会说“大家按照自己的消费能力,理性消费”......
那时的李佳琦,是接地气的,是时刻与消费者站在一起的。所以,站在风口上,他成了最先“飞起来”的带货主播,深受女生们的喜爱。
在此次直播中,李佳琦说“国货品牌很难”,国货品牌难不难尚且不说,普通消费者赚钱也不容易。虽然不认真工作可能无法获得更多的收入,但不是所有人“认真工作”了,就能像李佳琦一样获得超额的收入。
对于大多数普通人而言,网购、看直播带货,只是想买到物美价廉的好货,是想从购物中获得快乐。当“李佳琦们”无法提供物美价廉的产品,又无法提供情绪价值,甚至还要回过头来说教消费者,令人厌恶也是必然的。
有时候,站的角度不同,看问题的态度不同。站的位置不同,心态也会有所不同。从“柜台销售员”到“口红一哥”“带货顶流”,短短几年,李佳琦的人生角色发生了天翻地覆的变化。有媒体估算,李佳琦一年的净收入高达18.553亿元,超过了2123家上市公司的净利润。
近些年,电商和直播带货行业发展迅猛,造就了一批如李佳琦、薇娅、疯狂小杨哥等直播顶流。作为一种新商业模式,直播带货的确有许多可取之处。但同时,电商取消了大量中间商,挤压了实体店,并通过“明星效应”不断压榨生产工厂,导致整条产业链都处在微利或无利的状态下。
一个明星主播直播一场2、3个小时,就卖出去几千万、上亿元的货,看似产品方和消费者双重收益,但真正赚钱的还是主播和平台。从前,产业链里所有人都能分到利润,这条产业就能继续下去。现在呢,消费者买得贵,品牌方要出让高佣金,供应链被压利润,平台和主播虹吸了大部分利润,然后说“你们不努力”——“谷贱伤农”警告?
如此努力的李佳琦,何以情绪失控
李佳琦让网友反思“自己是不是没有努力工作才不涨工资”,但其实他自己最明白:自己情绪越来越濒临崩溃的原因,并不是他不努力,而是因为一个时代可能要过去了。
他深知,当初自己正是站在了风口之上才能爆火、暴富,也知道这样的风口转瞬即逝,这个时代抛弃一个人的时候连声招呼都不会打。他再努力,都无法对抗时代大势。但越是无法对抗,他以及他背后的整个团队便越是焦虑,越无法停下来。因为一旦停下来,就相当于主动在风口上跳下去。
很明显,李佳琦不断增长的销售压力和广大消费者的消费需求之间存在矛盾。不止李佳琦和他的团队焦虑,广大消费者也存在“有点跟不上”的困惑,大家并不想一直买东西。直播主播们正面临的是:消费降级、消费者们更加理性、不断涌入的主播同行如过江之鲫,“努力”争抢着分割越来越少的流量……
9月11日晚,李佳琦现身直播间,哭着再次道歉:“我说的话非常不合适,让大家失望了。诚恳接受大家一切的批评和建议。”但显然,尴尬的哭技以及前后态度的转变之大,不免让人觉得“并不是真心道歉,只是为了钱而妥协”。
毕竟,中秋、国庆两大节日将近,直播带货的主战场“双11”不再遥远,如此重要关头,谁都不愿意错失这一杯羹。