“我排了6个小时队，终于买到了，真的很开心。”
据日媒《朝日新闻》报道，从2月27日开始，就已经有很多日本人从早到晚排队，争相购买“雪容融”形象相关商品。
而在我国冬残奥村内，雪容融周边商品也受到了大家的喜爱。更有加拿大运动员一口气集齐5个周边，直呼“完全痴迷”。
北京冬残奥会即将开幕，提前“上班”的冬残奥会吉祥物“雪容融”，正成为海内外民众争先追捧的又一“顶流担当”。 等等，你们这群“海王”，这么快就把无敌可爱的冰墩墩忘掉了吗?先前预定的冰墩墩到货了吗?
一、“顶流”吉祥物带火文创ip产业
2022年冬奥会期间，最火爆的除了谷爱凌、武大靖、苏翊鸣、王濛这些世界冠军，就是官方吉祥物——冰墩墩了。憨态可掬的国宝熊猫形象，加之冰雪运动头盔，蠢萌灵动的冰墩墩瞬间收割了无数网友的心。 线上官方旗舰店里，冰墩墩的周边产品基本上一开售就秒空;二手平台上，冰墩墩的价格更是比原价翻了两三倍;微博等社交平台上，“冰墩墩”相关的话题更是长期霸榜，“喜提”了上百个热搜。而线下，冰墩墩的发售更是异常火爆，国内消费者一排队就要四五个小时，“一墩难求”的情况十分严重，不少网友还联名要求落实“一户一墩”……
这只憨态可掬、冰莹透亮的熊猫公仔，可谓红遍全球、圈粉无数。来自世界各国参赛运动员，以及奥运比赛组织者、媒体记者们，均以跟冰墩墩合影为荣；日本记者硬生生把正经体育播报变成了“冰墩墩夸夸会”，美国运动员临走时将房间内印有冰墩墩图案的生活用品席卷一空；各式各样的冰墩墩同框照片与短视频，被发布在全球各地的社交网站上……
不仅如此，冰墩墩的ip效应还带动了文创相关设备和用品的产销两旺，在资本市场上为制造商带来了整整五个涨停板，一时间可谓风光无两。
在被市场誉为“冰墩墩第一股” 元隆雅图强势带动下，北京冬奥板块连续四天跳空高开高走，创识科技、雄帝科技20%涨停，恒银科技、文投控股、德生科技、华扬联众等亦强势涨停。
业内普遍认为，冰墩墩的火爆，给文旅ip产业化带来了更多想象空间。无锡数字经济研究院执行院长吴琦，就笃定地表示：“冬奥会以及冰墩墩的火爆，直接带动了冰雪经济。比如体育设施、体育用品，以及旅游、交通、餐饮、住宿等消费支出;而冰墩墩的ip效应也带动了文创相关设备和用品的产销，比如吉祥物、摆件、挂件等。”
二、冰墩墩何以火到“一墩难求”?
直到今天，关于冰墩墩的讨论依然热度不减。那么，这只不正经的熊猫，何以有如此大的魅力让人们如痴如狂?作为吉祥物的冰墩墩，为何能成为近年来最具影响力的中华文化ip?笔者认为，这是多重主客观因素综合叠加的结果。
01.新时代中国“文化自信”的自然结果
以“冰墩墩”为代表的冬奥文创产品火爆全球，已然成为中国文化输出的“顶流网红”。文化输出的背后是文化自信，这种盛况无疑是中国文化自信的外在表现。
冰墩墩的异常走俏，既是基于北京冬奥会这样一个超大平台曝光，更是得益于十亿国人的购买力背书。小小的吉祥物，不仅是中国国力发展的一个缩影，更是国人文化自信的自然彰显。
想想看，同样是体育大赛吉祥物，同样是熊猫文创产品，同样是可爱有颜值，从1990年北京亚运会的“盼盼”，到2008年北京奥运会的福娃“晶晶”，再到本届冬奥会的“冰墩墩”，为何独独冰墩墩能如此之火?
文创产品代表的软实力，根本上要以硬实力做基础。因此，冰墩墩之火最根本原因还是，中国的经济发展阶段不同了，中国民众在审美上也更自信了。
正如中国美术学院创新设计学院俞佳迪副院长所说：“冰墩墩是奥林匹克运动的宝贵遗产，也是中华文化最具时代感的代言。”
02.节日场景下“社交货币”的广泛需要
尽管冰墩墩引发了老少钟爱、全民疯抢，但其最初的消费对象还是年轻人，特别是“z时代”后浪们。
这代人的共同特点就是性格张扬、为爱发电、热衷分享，愿意为“我喜欢”而花钱，而不仅仅是为“有用”而花钱。当然，作为一出生就生活在新世纪的“互联网原住民”，他们的家庭背景也支撑得起“挥霍”这个钱。
同时，举国共庆冬奥会的氛围下，冰墩墩是大众与冬奥会产生联系的最直接文创周边，还是能让大家消除距离感、拉近关系的绝佳话题，其“社交货币”的属性显露无疑。
在社交场景下，从众是最广泛的大众心理。“社交货币”的重点，不在于自己喜不喜欢，而在于“大家”都喜欢。冰墩墩无疑就属于“既然大家都喜欢，我也跟着喜欢肯定错不了”的社交货币——哪怕这个“大家”只是营销出来的概念。
03.知识产权保护下盗版仿制渠道减少
“冰墩墩”被买断货，侧面反映出北京冬奥会的品牌影响力，也说明北京冬奥会在知识产权保护上成效显著。
有需求就有市场供给。按理说，咱中国可是“制造大国”，即使商品一时稀缺，也不会持续太久的。毕竟有强大的义乌，有万能的淘宝，就没什么山寨货是做不出的。也因此，很长时间以来，在中国做品牌，只能推动市场份额，而很难做到品牌溢价。
有这样的想法，不少人就去淘宝和闲鱼找山寨货去了。结果，别说山寨货了，就连炒高价的黄牛都没见到几个，甚至还出现了“北京二锅头擅自生产‘冬奥纪念酒’被罚6.1万元”的通报新闻。
对此，国家知识产权局新闻发言人、知识产权保护司司长张志成表示，“现在‘一墩难求’的冰墩墩，既受到奥林匹克标志保护，同时也受到专利、商标和尊龙凯时注册的版权的保护。可以说，既穿着晶莹透明的‘冰糖外壳’，也戴着严密无形的‘知识产权保护罩’。”
04.刻意或无意的一系列“事件营销”
冰墩墩不仅成了国人的团宠，还迅速在全球圈粉，离不开一系列偶然或有意的热搜事件。
在北京人民大会堂，连摩纳哥元首阿尔贝二世亲王都抵挡不了冰墩墩的可爱攻击，不得不向工作人员求助：“能再给我一个吗?家里有对双胞胎，只带一个回去不好交代。”
日本记者辻岗义堂，原本是来报道日本运动健儿的，但中途画风突变，开始介绍冰墩墩了，他也得了个“义墩墩”的雅号。
捷克花滑运动员娜塔莉·塔施莱罗娃，在冬奥村vlog中展示了她最喜欢的冰墩墩玩偶：“我一直在等这个小家伙，现在我只需要那个大的了。”她甚至在睡觉时都要提到：“与我的熊猫的第一个晚上......大家晚安。”
至于冬奥会后期，冰墩墩频频登上热搜榜，很难说就完全没有刻意营销的成分。展示十八般“武艺”，挑战4a、battle斗舞、练武术、扭秧歌、卡门…………冰墩墩每天都在解锁新技能，引得网友直呼“墩墩好忙”。
05.品牌商家“稀缺效应”的反向推动
奥运会官方纪念品向来是稀缺资源，况且北京冬奥会恰逢农历新年，春节假期工厂休假、供应不足的现实也客观上增加了这种稀缺性。越得不到的东西越想要，冰墩墩有价无市的情况制造了稀缺感，点燃了消费热情。
就像歌里唱的那样：“得不到的永远在骚动，被偏爱的都有恃无恐。”冰墩墩相关商品的线下彻夜排队蹲守和线上秒空不过基本操作，巨大的需求缺口下，有“爱墩心切”的网友，对如何获得冰墩墩的购买渠道进行统计，肯德基、中国银行、学习强国、小程序开宝箱抽取......一样不敢漏。
品牌商家们，也借势利用了这样的“稀缺效应”，把大家对冰墩墩的热情转移到品牌上，增加品牌热度。
06.“国潮”文创蠢萌属性的治愈作用
冰墩墩深受大众喜爱，当然离不开其优秀的产品力。冰墩墩的火爆，有力地证明了，中国的本土设计正向世界顶尖水平看齐。
设计是文创产品的灵魂。赋予“冰墩墩”灵魂的是广州美术学院曹雪、刘平云领导的设计团队认为，“冰墩墩”不仅颜值高，还有温度，因而能打动人心。
尤其在疫情仍然肆虐的当下，在很多人只能就地过年、无法与亲人团圆的节日气氛下，冰墩墩“蠢萌”的形象，格外能给人带来轻松治愈的心情。
复盘冰墩墩的破圈历程后发现，冰墩墩能成为“超级顶流”并不是偶然的。
总结来说，形象设计不拉垮是前提，冬奥流量基本盘来托底，政要、冠军、媒体人等名人大咖“自来水”引爆，品牌商家密集营销引发网络效应，奥组委、设计团体、赞助商等多方合作权衡后获得了最大公约数。此外，国民的文化自信和购买力，才是根本原因；而春节放假导致的产能暂时空缺，以及客观上“饥饿营销”引发的跟风心理，共同促成了冰墩墩的“一墩难求”。
冬残奥会要来了，雪容融能火到什么程度呢？让我们拭目以待！
